El título le calzaría a varios asuntos, incluso la crisis España-Cataluña que tendrá mañana un episodio crucial...Pero por hoy se refiere a algo pragmático y poco emocional: Mercado y Mercadeo...
En clase, en la primera del curso de estudio de la conducta del consumidor, repasamos conceptos básicos- la columna vertebral- de la Mercadotecnia. Uno de ellos es la clásica apertura del no menos clásico y canónico texto de Phillip Kotler que catapultó tanto a su autor como a la disciplina en sí: La empresa orientada al Mercado. Hace cincuenta -camino de sesenta- años representó la irrupción de un nuevo paradigma empresarial que ya nadie discute...lo que sucede es que deviene el olvido.
Esta reflexión nace de la relectura de un artículo de esos que quedan, como ya van no pocas ocasiones, en el fondo de alguna gaveta o caja de carpetas que se van acumulando en el tiempo (y que estoy ordenando bastante, tal vez será cosa del "Año del Gallo" chino): "¿Qué significa estar orientado al Mercado?" de George S. Day publicado en la Harvard Deusto Business Review nº 93, noviembre de 1.999. No ha perdido ninguna actualidad. Empresas exitosas dejan de serlo porque se desorientan de su mercado:
1. La autocomplacencia las lleva a no mantener el ritmo de innovación (lo que futbolísticamente se dice a veces como "hambre de títulos"), ni el nivel de calidad ni los precios acordes, es decir, van desmejorando el valor entregado a sus clientes.
2. Detrás de lo anterior hay personas: El ingreso en una zona de confort - de mucho confort, business class- de los gerentes o directores, que van alejándose del contacto directo con clientes y distribuidores; exprimen los beneficios de sus prósperas posiciones ejecutivas y dedican sus energías a "mejorar su posición dentro de las corte imperial" (cita que me acaba de venir a la mente, pero no tengo la fuente a mano).
3. Cuando quieren reaccionar caen en otro tipo de desorientación: Atender sin prioridades establecidas cualquier solicitud de los clientes, fuente de conflictos entre iniciativas, y de sobrecostos por las urgencias de tratar de cumplir con plazos atropellados...
Se ha ido produciendo una desconexión con el mercado y después se quiere recuperar la conexión precipitadamente. Cómo no desconectar, no desvincularse del mercado, propone Day:
1. Relación frecuente con los tomadores de decisiones en las organizaciones cliente.
2. Observar cómo utilizan nuestros productos.
3. Estar particularmente atentos a los clientes más competitivos, más innovadores, que "tengan necesidades superiores a las del resto del mercado".
4. Averiguar por qué no nos compran clientes que evaluamos como potencialmente atractivos.
5. Dar seguimiento a competidores recientes que están penetrando con fuerza en el mercado, flanqueadores que, de momento, no están haciendo demasiado ruido...
La información que vayamos atesorando de esas dos fuentes, obsérvese, una, nuestros clientes actuales y potenciales; dos, nuestros competidores, constituyen la base para la innovación de la empresa. Es un arte conjugarlas, complementarlas y, de ahí, tomar las decisiones oportunas.
Y un último aporte que también ya se va haciendo un clásico de la buena gestión: Las empresas orientadas al Mercado, esto es, a sus clientes externos, también lo están hacia sus clientes internos...
