EL FLÂNEUR MERCADÓLOGO EN LA SOBREMODERNIDAD

Ordeno carpetas -los mal llamados files- correspondientes al doctorado (inconcluso) que cursé en la Universidad de Costa Rica, me encuentro con este trabajo que, al igual que otros elaborados en diferentes materias del programa, disfruté mucho escribiendo...

I.La sobremodernidad

La sobremodernidad es una expresión acuñada por Marc Augé para referir la "multiplicación y aceleración de los factores constitutivos de la modernidad"[1] que caracterizan el mundo contemporáneo. Hemos pasado, argumenta Augé, de la modernidad a la sobremodernidad, cuyo factor más esencial radicaría en el cambio en el uso y la percepción del tiempo. Habrían otros dos movimientos sustanciales: El paso de los lugares a los no-lugares, esto es, un cambio en la utilización y el significado de los espacios; y el paso de lo real a lo virtual, es decir, al predominio de la imagen.

La sobremodernidad también la podemos describir, prosigue Augé, en términos de tres excesos: exceso de información, exceso de imagen y exceso de individualismo. Y un último rasgo caracterizador de la sobremodernidad: "la coexistencia de las corrientes de uniformización y de los particularismos"[2].

II. Los no-lugares y la superlocalización.

Si se define un lugar, antropológicamente, como un espacio "fuertemente simbolizado (...) en donde se pueden leer la identidad, la relación y la historia"[3] de sus ocupantes; los no-lugares son "los espacios donde esta lectura no es posible"[4]. Son, pues, espacios de circulación como las autopistas y sus áreas de servicio, los aeropuertos; espacios de consumo como los supermercados e hipermercados, hoteles de cadena (muy estandarizados, dentro de uno de ellos no puedes distinguir en qué país te encuentras), centros comerciales; y espacios de la comunicación, inmateriales, pero expresados mediante pantallas y monitores. Por cierto, que en lengua francesa, lieu (lugar) remite estrechamente a lien (lazo, ligamen) y a lier (enlazar, atar) que denotan con nitidez la esencia del no-lugar: no relación.

Augé puntualiza: "la oposición entre lugares y no-lugares es relativa. Varía según los momentos, las funciones y los usos"[5]. Pone como ejemplo, válido absolutamente para Costa Rica, los centros comerciales -los inefables malles- que se han convertido en punto de encuentro para grupos de jóvenes. Asímismo, el aeropuerto es un no-lugar para un turista o un ejecutivo, pero es lugar para sus empleados.

Un segundo fenómeno de la sobremodernidad, en su vertiente de la utilización y el significado de los espacios, simultáneo al surgimiento de no-lugares es la superlocalización: la elección por parte de un grupo de un espacio en el que encontrarse, reconocerse y, añadimos nosotros a la descripción del autor, con frecuencia, ejercer la flânerie. Augé cita algunos lugares de París en donde jóvenes de los suburbios "'se precipitan' (...) [porque] les parecen condensar la quintaesencia del 'espectáculo' urbano y donde tienen la oportunidad de ver y eventualmente de experimentar los aparatos que dan acceso al mundo de la información y de la imagen"[6].

La privatización de espacios también califica como una modalidad de superlocalización: barrios, urbanizaciones, parques privados. Augé advierte: "Toda superlocalización conlleva el peligro de ignorar a los otros, los del exterior inmediato, de desimbolizar, en este sentido, la relación social"[7], sustituida por el acceso a la imagen. El flâneur, en estas circunstancias, pasea, deambula su mirada por las "imágenes del mundo o el mundo de las imágenes"[8]. Un flâneur que se aísla de los otros y que lo que percibe en imagen son "simulacros de prójimo"[9]. Sin mediación, sin reciprocidad.

Al barruntar sobre posibles superlocalizaciones en San José, pensamos en el Parque de la Merced, con su concentración de nicaragüenses; la calle de la amargura, de jóvenes muy diversos, ciertamente, pero que, como dice Augé en otra obra - y otro contexto- que analizaremos más adelante, tienen en común -podríamos aventurar- una manera de utilizar el tiempo. Finalmente, acude a nuestra mente, un no-lugar, estrictamente circulatorio, sin ninguna tradición ni atractivo cultural, pero que se ha convertido en lugar de celebración de éxitos deportivos de la selección nacional de fútbol: La Plaza de la Hispanidad.

III. Un flâneur en el metro

Vamos a analizar el ensayo de Marc Augé "El viajero subterráneo. Un etnólogo en el metro"[10]. Un viajero de profesión etnólogo, podemos decir, un flâneur excelentemente dotado para ejercer a fondo esta actividad.

El trabajo de campo fue realizado en el ferrocarril metropolitano subterráneo de París, una red que comunica muy eficientemente los cuatro puntos cardinales de la capital francesa, por lo que es utilizado por prácticamente todo el abanico sociológico de la urbe; además cuenta con una larga existencia, de manera que está lejos de ser un medio de transporte minoritario o una reciente incorporación urbana.

El metro no es catalogado, como podría pensarse de entrada, como un no-lugar. Entendemos que por varias razones: Una, la cotidianeidad y frecuencia de su utilización que, quiérase o no, lo va convirtiendo en actividad ritual.. Dos, la relación, en unas líneas más que en otras, con los barrios que atraviesa y con la historia local y nacional, a través de aspectos arquitecturales, decorativos y por la nomenclatura de las estaciones. El metro, a juicio de nuestro especializado flâneur, es, para su usuario, "un desencadenador de recuerdos (...) [de] pequeños sismos íntimos en los sedimentos de su memoria"[11]. Tres, la presencia usual de turistas que, a veces incluso en forma muy expresiva, exaltan diferentes lugares, exclaman los nombres de algunas estaciones emblemáticas (Opera, Etoile, Louvre, etc.), como si formaran parte también de su historia: "Estos extranjeros dan cuerpo a nuestra historia; ella existe, puesto que ellos la encuentran"[12].

Cuatro: En el metro hay una dimensión comunitaria, sujeta a una ley y a una moral. Existe un mínimo de identidad colectiva que permite la convivencia en medio de considerables aglomeraciones, determinadas por el espacio (en los vagones, en los andenes, en los pasillos), y por el tiempo (las horas pico).

El metro es, pues, un lugar "a la vez solitario y colectivo"[13], donde nuestro flâneur puede gozar de un amplio repertorio de escenas para su mirada escrutadora, para su talento fisionómico: qué hacen los pasajeros en el tren o mientras esperan, qué expresan o denotan sus rostros "aparentemente imperturbables"[14], cómo reaccionan a situaciones inesperadas (detención del vagón en medio del túnel) o incómodas (ingresa en el vagón una persona alterada). Puede, asímismo, detenerse en la catalogación de especímenes más pintorescos: Artistas, modernos depredadores, mendigos. Artistas -con comillas y sin comillas- que, entre estación y estación, o en los pasillos, ejecutan sus piezas. Depredadores que brincan los trompos de control de acceso a los andenes, golpean el mobiliario, rayan las paredes, etc.

En el caso de los mendigos, Augé se detiene algo más en su análisis: Por lo que significan y -añadimos nosotros por observación propia- por su número creciente. Una mendicidad, apunta Augé, "muda (...) [y] sin mirada"[15], totalmente pasiva, "apelación sin voz que sólo interpela a aquellos que quieran ser 'interpelados'"[16]. Y añade: "Siluetas anónimas (...) [en las que] reconocemos los límites y las marcas de nuestra identidad colectiva: esos mendigos son lo que nosotros no somos (...) agujeros negros terriblemente concretos (...) en nuestra galaxia cotidiana"[17].

Otra escena peculiar, rica en ribetes para nuestro etnólogo-flâneur, sucede en la línea en donde, por unas cuantas estaciones, el tren subterráneo deja de serlo y surca la ciudad a través de puentes y viaductos: El comprensible giro masivo de los pasajeros hacia las ventanas, el interrumpir la lectura, la escritura o la costura, etc. Además, el metro se vuelve espectáculo para los paseantes, para los que están fuera de él.

El metro, asímismo, es lugar propicio para el cruce de miradas, al estilo expresado por Baudelaire en su célebre "A una passante". Armand Camargue en "Croquis parisiens" lo ilustra:

"Ella desciende siempre en Sèvres-Babylone
Y yo admiro su gracia indolente y traidora
Cuando, pensativa un instante, se dirige
Al ángulo del corredor del empalme
Antes de lanzarse con su paso que es una danza
Hacia placeres perversos que yo no conozco"[18]

Y, finalmente, nuestro etnólogo-flâneur no debería caer en la tentación de la "especialización" -tan buscadora de precisión como mutilante-, en este caso, subterránea; sino, sin solución de continuidad, proseguir su flânerie en la superficie...

IV. Un flâneur -mercadólogo- en el metro.

Con un objetivo mercadotécnico, la empresa administradora de los transportes públicos de París, RATP (Régie Autonome des Transports Parisiens), realizó una amplia y profunda investigación de mercado con los usuarios del ferrocarril metropolitano. Hay una manifiesta coincidencia de enfoque con el ensayo de Augé; sin embargo, el autor que estamos utilizando de referencia se limita a citarlo en un par de notas al pie[19].

La investigación tuvo una primera fase en la que se observó a los pasajeros en sus trayectos y desplazamientos. En la segunda fase, se realizaron entrevistas para conocer sobre los trayectos. Para el análisis de la información obtenida se empleó un enfoque semiótico: Analizar el trayecto como un texto, es decir, como un proceso significante: Con un principio y un final, con una estructura y una orientación, y con posibilidad de segmentarse.

La tipología resultante del análisis de las entrevistas y la adscripción de los textos a las categorías fue la siguiente:

AGRIMENSOR SONÁMBULO

(Discontinuidad) (Continuidad)

CALLEJERO DINÁMICO

(No continuidad) (No discontinuidad)


Los agrimensores buscan y valoran los trayectos discontinuos, tratan de evitar los obstáculos, realizan sus movimientos en búsqueda de aumentar la eficiencia de sus desplazamientos. Son más sensibles a los cambios en la medida en que pueden perturbar lo anterior. Aprecian la comodidad, no tanto la estética.

Los dinámicos enfrentan la discontinuidad como un reto, como una competencia cuya victoria es lograr la no discontinuidad. Afrontan los cambios competitivamente, pudiendo ser transgresores. Les interesa todo lo que mejore la funcionalidad y la accesibilidad, así como la innovación tecnológica.

Los sonámbulos van preparados para la continuidad, es el típico pasajero que trata de pasar desapercibido, lee, escribe, cose. Aprecia sobre todo la rutina, el automatismo. Desemantiza el trayecto. Presenta gran resistencia a los cambios, a todo lo que transtorne su sonambulismo.

Los callejeros son, como estará intuyéndose, los flâneurs, que valoran la no continuidad: esperan lo inesperado y se detienen en ello, no enfrentan lo cambiante en forma competitiva como los dinámicos, sino que procuran su disfrute. Les encantan las estaciones grandes, de enlace de líneas, que abunden los carteles de todo tipo, que entren en los vagones artistas, músicos, pedigüeños...

En la tercera y última fase de la investigación, se empleó la técnica de grupos, focus-group, homogéneos en su composición tipológica. El objetivo era profundizar en algunos aspectos de atención y servicio al pasajero, en particular en cuanto a lo que se esperaba del personal del ferrocarril. Las reuniones iniciaban con la presentación de unos croquis o viñetas que reproducían escenas cotidianas en el metro, y siempre con la presencia de algún funcionario. Se concluyó lo siguiente respecto a lo que buscaba cada pasajero-tipo en su interacción con el personal:

El dinámico interactuaba para negociar[21]. El sonámbulo trataba de evitarlo. El agrimensor, si lo hacía, era para dialogar. El callejero buscaba conversación.

V. Estrategia comunicacional de la RATP

¿Cuál fue la respuesta de la RATP a los hallazgos obtenidos en la investigación del usuario? El espacio de la compañía en Internet, http://www.ratp.fr/, nos ofrece un sugestivo panorama de la estrategia de comunicación para dirigirse a esa variopinta gama de usuarios del metro.


VI. Otra muestra del flâneur mercadólogo.

El mercadólogo o mercadotecnista, particularmente en su faceta de investigador de mercados, es decir, investigador del consumidor, es un observador profesional. En cierta forma, un flâneur que sigue al consumidor para conocer cómo se conduce en las calles frente a los escaparates, en dónde y en qué se detiene; cómo se desenvuelve en el supermercado, recorriendo pasillos, deteniéndose en los anaqueles a revisar (¿lee etiquetas, palpa la "frescura" del pan, huele ciertos productos?, etc.) y seleccionar productos; cómo se comporta en los diferentes servicios que ofrece un centro comercial, etc. Mide tasas de conversión (de "paseante-mirón" a comprador efectivo), tasas de interceptación (nº de contactos con personal de la tienda). En definitiva, tiempos y movimientos del individuo en su quehacer como consumidor.

El mercadotecnista no aspira a hacer ciencia, sino a "obtener generalizaciones empíricas aceptables"[22]. Qué significa aceptables: "que aguanten bajo un espectro amplio de supuestos"[23]. Un punto de vista pragmático-empiricista que compartimos. La materia prima, el input para llegar a ello es obtener, como señalábamos, infinidad de datos acerca del comportamiento de compra del consumidor. Una tarea que llevan a cabo "rastreadores"[24], cuya principal virtud ha de ser su capacidad de observar.

Este flâneur puede volverse adicto: "pasa(r) noventa noches al año viajando [lo que constituye] una pesadilla en nuestra vida privada, se lo aseguro"[25].

El objeto de atención no es ninguna passante más o menos fascinadora, ni un mendigo, ni un supuesto delincuente. Lo es el segmento meta, el target, ya que el fin de todo ello, desde luego, se aleja de cualquier aura romántica o artística: hacer que las tiendas y los productos sean más atractivos para los compradores.


[1] Marc Augé: "Sobremodernidad: Del mundo de hoy al mundo de mañana". En: www.memoria.com.mx/129/auge/htm
[2] Ibid.
[3] Ibid.
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Ibid. Obsérvese que pone entre comillas "se precipitan" para señalar el hecho de que los grupos caen o se arrojan sobre la ciudad.
[7] Ibid.
[8] Ibid.
[9] Ibid.
[10] Editado en Francia en 1987 por Hachette. Versión en español: Editorial Gedisa, 2ªed. Barcelona, 1998
[11] Op. cit. p. 12.
[12] Op. cit. p. 43.
[13] Op. cit. p. 56.
[14] Op. cit. p. 63.
[15] Op. cit. p. 83.
[16] Op. cit. p. 84.
[17] Op. cit. p. 85.
[18] Op. cit. p. 97.
[19] Jean-Marie Foch: "Semiótica, marketing y comunicación". Cap. 3: "¿Es usted agrimensor o sonámbulo?. La elaboración de una tipología comportamental de los viajeros del metro". Pp. 37 -65.
[20] Para ilustrar estos conceptos veamos el ejemplo siguiente, adaptado de nota la pie nº7, op. cit. p. 64:
Continuidad: la de un plano liso, una mesa.
No continuidad: la que provoca un pequeño defecto, una muesca, una protuberancia en un plano.
Discontinuidad: un foso, una grieta.
No discontinuidad: lo que hace de enlace, la relación entre dos bordes.

[21] En op. cit. p. 65, se nos informa de que se utilizó la terminología de F. Jacques en: "Trois stratégies interactionelles: conversation, négociation, dialogue", capítulo incluido en la obra "Exchanges sur la conversation" de J. Cosnier et.al. Ed. du CNRS. París, 1988, pp. 45-68. En la negociación se miden fuerzas, se canaliza una discrepancia; el diálogo es más estructurado, se busca y se pone información en común a fin de lograr un resultado. La conversación es lúdica, espontánea, heterogénea.
[22] José Luis Nueno en el prólogo de Paco Underhill: "Por qué compramos. La ciencia del shopping". Ed. Gestión 2000. 1ª ed. Barcelona. 2000, p. 11.
[23] Op. cit. p. 12.
[24] Op. cit. p. 17.
[25] Op. cit. p. 258.

UN NOBEL EQUIVOCADO...

Han sido prácticamente unánimes las voces, en Occidente, elogiando la concesión del Premio Nobel de la Paz al disidente chino Liu Xiabo. Kishore Mahbubani, decano de la Escuela de Política Pública de la Universidad Nacional de Singapur argüye en The New York Times del 11/11/10 (Counterpoint: An Ignoble Noble):


El Nobel, si acaso, debería concederse al presidente chino Deng Xiaoping por haber logrado, gracias a las reformas promulgadas en 1978, que el número de pobres se redujera en su país de 800 millones a unos 200 millones. Cierto que Deng cometió un grave atropello: los sucesos de la Plaza de Tiananmen; pero -sin mencionar explícitamente a Obama- señala que la sociedad estadounidense convive con un centro de torturas como Guantánamo...


China es un gigante de 1300 millones de habitantes, hay que respetar su vía de apertura política gradual simultánea a la acelerada apertura económica, que procura que el progreso económico -absolutamente notorio- no quede interrumpido por alteraciones políticas, es un balance nada fácil. Y acaba citando -con acierto- el caso de Rusia como un ejemplo de precipitada apertura hacia la democracia, dejando implícito -con sobrada razón- que no es posible considerar a Rusia más democrática y respetuosa de los derechos humanos que China...

BELLO PASAJE...

Me han obsequiado un pequeño libro que recoge crónicas de viaje de Henry James , "De París a los Pirineos", en cuidada edición de Miguel Ángel Martínez-Cabeza (ABADA Editores, Madrid, 2010). Los artículos están fechados entre 1876 y 1878. Son muy agradables de leer por la habilidad del autor para describir lugares y lugareños...



Quiero transcribir el inicio del escrito "De Normandía a los Pirineos", me ha parecido antológico y que podría inscribirse en variedad de tramas literarias, en todo caso -a mi parecer y sentir- introduciendo muy sugestivamente al lector en lo que va a seguir, sea romántico, dramático, humorístico...:


"El otro día, frente al primer fuego del invierno, cuando la oscuridad creciente me había obligado a cerrar el libro y acercar la silla, di rienda suelta a la evocación. Los recuerdos no estaban muy distantes y sin embargo ya se habían teñido con los tonos tostados del pasado. En las llamas crepitantes los últimos vestigios del verano parecían encogerse y desaparecer. Pero los centelleos de su destrucción producían imágenes fantásticas, y en medio del fuego invernal parecía brillar el sol del verano iluminando una serie de memorias hechas visibles"(p. 65).

CURIOSIDAD NUMÉRICO - MERCADOTÉCNICA...

David Gilbert, profesor de psicología en Harvard escribe en The New York Times del 17 de octubre acerca de la "magia de los números" (Magic by numbers): Ya es de sobra conocido por los comerciantes el efecto "mágico" de marcar un precio a 999 colones en lugar de, por ejemplo, 1005 colones, suena significativamente más barato que no llegue a mil... Asímismo, en la Bolsa de Valores se habla de que una acción cayó por debajo del precio "psicológico" de los 10$: cotizaba a 10'30$ y bajó a 9'90$. La inquietud, por así decirlo, sobre la caída del valor es mayor que si hubiera bajado de 10'70$ a 10'30$, por ejemplo.

Lo que sí es realmente novedoso acerca del efecto "mágico" de los números es... su sonido:

El experimento consistió en anunciar mediante un cartel el precio de una caja de helado a 7'66$ y otro a 7'22$. Las ventas del más barato, como era previsible, fueron superiores...pero no lo fueron tanto cuando los precios respectivos sólo se indicaban en voz alta, verbalmente...En inglés siete veintidós tiene un sonido duro, golpeado (rattled); mientras que siete sesenta y seis tiene un sonido más suave (silky), eso aumentó la preferencia de los compradores...

Sorprendente, habrá que estar alerta con experimentos adicionales...