POR EL OLVIDO A LA DESORIENTACIÓN...DEL MERCADO...

El título le calzaría a varios asuntos, incluso la crisis España-Cataluña que tendrá mañana un episodio crucial...Pero por hoy se refiere a algo pragmático y poco emocional: Mercado y Mercadeo...

En clase, en la primera del curso de estudio de la conducta del consumidor, repasamos conceptos básicos- la columna vertebral- de la Mercadotecnia. Uno de ellos es la clásica apertura del no menos clásico y canónico texto de Phillip Kotler que catapultó tanto a su autor como a la disciplina en sí: La empresa orientada al Mercado. Hace cincuenta -camino de sesenta- años representó la irrupción de un nuevo paradigma empresarial que ya nadie discute...lo que sucede es que deviene el olvido. 

Esta reflexión nace de la relectura de un artículo de esos que quedan, como ya van no pocas ocasiones, en el fondo de alguna gaveta o caja de carpetas que se van acumulando en el tiempo (y que estoy ordenando bastante, tal vez será cosa del "Año del Gallo" chino): "¿Qué significa estar orientado al Mercado?" de George S. Day publicado en la Harvard Deusto Business Review nº 93, noviembre de 1.999. No ha perdido ninguna actualidad. Empresas exitosas dejan de serlo porque se desorientan de su mercado: 

1. La autocomplacencia las lleva a no mantener el ritmo de innovación (lo que futbolísticamente se dice a veces como "hambre de títulos"), ni el nivel de calidad ni los precios acordes, es decir, van desmejorando el valor entregado a sus clientes.

2. Detrás de lo anterior hay personas: El ingreso en una zona de confort - de mucho confort, business class- de los gerentes o directores, que van alejándose del contacto directo con clientes y distribuidores; exprimen los beneficios de sus prósperas posiciones ejecutivas y dedican sus energías  a "mejorar su posición dentro de las corte imperial" (cita que me acaba de venir a la mente, pero no tengo la fuente a mano).

3. Cuando quieren reaccionar caen en otro tipo de desorientación: Atender sin prioridades establecidas cualquier solicitud de los clientes, fuente de conflictos entre iniciativas, y de sobrecostos por las urgencias de tratar de cumplir con plazos atropellados...

Se ha ido produciendo una desconexión con el mercado y después se quiere recuperar la conexión precipitadamente. Cómo no desconectar, no desvincularse del mercado, propone Day:

1. Relación frecuente con los tomadores de decisiones en las organizaciones cliente.

2. Observar cómo utilizan nuestros productos.

3. Estar particularmente atentos a los clientes más competitivos, más innovadores, que "tengan necesidades superiores a las del resto del mercado".

4. Averiguar por qué no nos compran clientes que evaluamos como potencialmente atractivos.

5. Dar seguimiento a competidores recientes que están penetrando con fuerza en el mercado, flanqueadores que, de momento, no están haciendo demasiado ruido...

La información que vayamos atesorando de esas dos fuentes, obsérvese, una, nuestros clientes actuales y potenciales; dos, nuestros competidores, constituyen la base para la innovación de la empresa. Es un arte conjugarlas, complementarlas y, de ahí, tomar las decisiones oportunas.

Y un último aporte que también ya se va haciendo un clásico de la buena gestión: Las empresas orientadas al Mercado, esto es, a sus clientes externos, también lo están hacia sus clientes internos...

SIGNOS DEL APOCALIPSIS...

La concurrencia de huracanes y terremotos de las últimas semanas me ha llevado a esta reflexión (que tampoco es nueva, ahora más evidente): Asistimos al preludio del escenario al que nos dirigimos, paulatinamente por el deterioro ecológico, y de golpe por una crisis seguramente de carácter nuclear, accidental o bélica, de la que es un preliminar -un asalto de tanteo- el intercambio de exabruptos entre Trump y Kim Jong-un.

 

Hoy en La Nación, el escritor José Ricardo Chaves narra en un bello artículo, "De 19 a 19", su experiencia de los dos terremotos en México, vivió el de 1985 en el propio Distrito Federal, y desde San Luis Potosí el de la semana pasada. Transcribo el siguiente párrafo porque, a mi modo de ver y sobre todo de sentir, acierta de lleno en lo que va a suceder cuando sobrevenga la gran crisis planetaria: "...de los pocos beneficios del desastre es que nos hace dejar de lado los defectos y errores del prójimo (reales o imaginados), nuestros pequeños y grandes rencores, y los otros se vuelven entonces vida hermana y sufriente, a la que hay que apoyar sin condiciones, básicamente porque la vida llama a la vida, engendra sobrevivencia".

 

Esto es, en versión menos lírica, como chiquitos malcriados no rectificaremos por las repetidas voces de "no hagas esto o lo otro", "cuidado te lastimarás" y similares, sino que nos llevaremos tremendo batacazo que acabará no con la Madre Tierra, ni muchísimo menos, sino con nuestra forma de entender la civilización...

EL DICCIONARIO DEL DIABLO...

Una de las citas atractivas del artículo de Fernando Savater que comenté -y critiqué- en la entrada del pasado 16 de agosto, pertenecía a "El Diccionario del Diablo" de Ambrose Pierce. Casualmente, pocos días después, lo encontré en la recién celebrada Feria del Libro, edición de Valdemar (Madrid, 3ªed. 2015).

Muchas de las definiciones de este peculiar diccionario podrían tildarse de diabólicas por su tono corrosivo, vitriólico; muy despreciativo hacia la condición humana en general, y contra las mujeres (con unos prejuicios vergonzosos) y los políticos (ahí sí, no han perdido casi ninguna actualidad sus invectivas), en particular.

No tan frecuentemente son -lo que esperaba y hubiera preferido- más sutiles e irónicas. Creo que el ser humano que más aprecia -puede que el único- es el loco, he ahí su definición: "Afectado por algún grado de independencia intelectual; disconforme con las normas convencionales que rigen el pensamiento, el lenguaje y la acción, normas éstas que los 'cuerdos' o 'conformes' produjeron tomándose como medida a sí mismos. Que discrepa con la mayoría; en resumen, extraordinario. Vale la pena declarar que la gente es declarada loca por funcionarios que carecen de certificados que demuestren su propia cordura."

Quizás en un tono intermedio se encuentran algunas definiciones en las que critica nuestra arraigada tendencia a ser muy duros en los juicios a los demás, y benévolos con nosotros mismos, así como ingratos...

Abominable: Carácter de las opiniones ajenas.  Absurdo: El argumento de un oponente. Ausente: Expuesto a los ataques de amigos y conocidos; difamado; calumniado. Difamar: Adjudicar maliciosamente a otra persona los actos viciosos que uno mismo no se sintió tentado a cometer, o que no pudo cometer por falta de una oportunidad. Dogmático: Aquel cuya doctrina tiene el defecto de rivalizar con la nuestra. Favorecer: Crear un ingrato..

Y para terminar, un pasaje verdaderamente genial, en página 260 de la edición citada, en la entrada correspondiente a Satanás, incorpora el siguiente diálogo, imperdible:

Satanás (S): -Hay un favor que querría pedir.

Creador (C): - Habla.

S: - Creo que el hombre está por ser creado. Necesitará leyes.

C: - ¡Qué miserable! ¡ Tú, su adversario designado, cargado de odio a su alma desde los albores de la humanidad...! ¿Tú pides el derecho de hacer las leyes del hombre?

S: - Perdón. Lo que tengo que pedir es que al hombre se le permita hacerlas por sí mismo.

Y se ordenó que así fuera...

EL PODER DE LA METÁFORA...

Como en alguna otra ocasión, saco del fondo de una gaveta una carpeta que ha ido quedando desplazada por otras sucesivamente colocadas encima. Algunas cosas han quedado desactualizadas, pero no es raro encontrar algún artículo o recorte que no ha perdido vigencia. Ha sido el caso: "Las metáforas estratégicas y sus fructíferas fallas" del profesor Tihamér von Ghyczy (demasiado raro, consulto la wiki: apellido de origen aristócrata húngaro; posteriormente, un descendiente se instaló en los Países Bajos...) en una edición chilena de la Harvard Business Review, de setiembre de 2003.

Recuerda primero la etimología griega: meta, más allá y  phor, llevar; a continuación distingue la metáfora retórica, evidente, rápidamente comprensible: una burbuja financiera, un líder director de orquesta, un anuncio viral...Y la metáfora cognitiva, que no es tan obvia o superficial, te deja pensando su alcance, el paralelismo que se pretende y, con ello, se abre la puerta a la creatividad. Provienen de campos menos conocidos o trillados y pueden resultar "un manantial de inspiración", por la metáfora misma y por las limitaciones de la misma, de reflexionar acerca de hasta dónde es válida o congruente...

Así le sucedió al autor al utilizar  una metáfora basada en la teoría de la evolución de Charles Darwin: La selección natural de las especies a partir de su superioridad para adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno. La metáfora tenía su limitación: Una organización debe de adaptarse a su entorno; pero hay que acelerar el proceso con liderazgo y capacitación...como un criador de palomas que realiza los cruces más propicios para lograr especies más fuertes...

¿POR QUÉ HAY SECESIONISMO EN CATALUÑA?

Van sucediéndose noticias sobre el proceso secesionista que el Gobierno autonómico, y la mayoría gubernamental en el Parlamento de Cataluña están impulsando, y que vivirá un momento culminante con el anunciado referéndum de autodeterminación previsto para el próximo 1 de octubre. Voy a resumir cómo se ha llegado hasta esta situación (en la carpeta política española pueden encontrarse algunas entradas con referencias sobre este conflicto):

Independientemente de las considerables cortapisas legales para su celebración, la realidad política es que existe en Cataluña un porcentaje nada desdeñable de votantes -muy probablemente no superior al 50%, pero tampoco inferior al 40%- que quiere separarse de España.

El origen de las conflictivas relaciones entre Cataluña y España hay que cifrarlo en la derrota del 11 de Setiembre de 1714 -fecha que pasó a ser la Fiesta Nacional de Cataluña, Diada en catalán- ante las tropas del rey borbón Felipe V (sí, no se extrañen, el antecesor del actual rey Felipe VI), y con ella, una pérdida muy drástica del nivel de autogobierno con que contaba Cataluña, y el regreso a una enorme dependencia de la política emanada de la corte de Madrid, en particular de un rey, que a diferencia de su antecesor Carlos II de la Casa de Austria, estaba imbuido de una concepción muy absoluta y centralizada del poder, entre otras causas, muy arraigadas en la naturaleza humana frente al ejercicio del poder, quisiera señalar una de carácter familiar: Era nieto del rey de Francia Luis XIV que ha pasado a la historia por una muy célebre -y demoledora- frase, anhelada por muchísimos gobernantes: “El Estado soy yo”.

En el siglo pasado, la represión del régimen del general Francisco Franco se cebó, entre otras facetas, en la persecución del idioma catalán (y del vasco), clave de bóveda de cualquier cultura. La brutalidad de la dictadura no pudo acabar -muy al contrario- con la vitalidad de esta lengua y de su cultura: No existía un Gran Hermano que pudiera controlar su uso en cientos de miles de hogares a lo largo y ancho de Cataluña. Con el inicio de la etapa democrática, formalmente con la Constitución de 1978, Cataluña recupera, a grandes rasgos, el nivel de autogobierno de la II República (1932-1936) con el Estatuto de Autonomía. Ya en este siglo, las fuerzas políticas mayoritarias en Cataluña aprueban en el 2006, en el Parlamento de Cataluña, un nuevo Estatuto que profundiza el reinstaurado. En las Cortes españolas es rebajado, pero finalmente se refrendado; sin embargo, el hoy gobernante Partido Popular lo recurre ante el Tribunal Constitucional, que lo recorta todavía más, tras tomarse un tiempo inaceptable: Sentencia STC 31 de 2010.

El mensaje para el electorado catalán no deja mucho margen de dudas: Dentro del marco constitucional, no hay futuro para sus reivindicaciones, jamás violentas, siempre respetuosas de los procedimientos democráticos. Finalmente, la crisis económica que se precipita en 2008 ha agudizado las tensiones entre Cataluña y España pues ha puesto en evidencia la gravedad del desequilibrio fiscal entre ambos territorios: Cataluña genera unos ingresos fiscales claramente superiores a las contrapartidas que recibe en servicios e infraestructuras. Un déficit supuestamente solidario para contribuir a los desequilibrios económicos de las diferentes Comunidades Autónomas que conforman España. Lo que sucede lamentablemente, y creo que es inherente a la naturaleza humana -más allá de las etiquetas nacionales- es que lo que se recibe sin esfuerzo se gasta también sin esfuerzo, esto es, sin analizar debidamente la productividad del destino de esos fondos. La dependencia no desaparece, al contrario, se crean redes clientelares que aseguran fidelidades políticas; pero pocos avances en dotar a las regiones más pobres de estructuras económicas más sólidas, de manera que la solidaridad interterritorial no se convierta en un permanente y agotador subsidio. Y Cataluña se siente fatigada, aún más en el contexto actual, como decíamos, de graves desequilibrios fiscales tanto en España como específicamente en Cataluña.

En definitiva, el caldo de cultivo del secesionismo cuenta con hondas raíces históricas, hechas de sentimientos, frustraciones y anhelos; y que se ha nutrido, más recientemente, por la doble crisis que vive España: La del régimen político nacido tras la muerte de Franco, y la económica: Fuerte endeudamiento público y privado, un sistema bancario en fase de purga, y múltiples casos de corrupción, por señalar sus vectores más alarmantes. Así pues, se ha articulado en la sociedad catalana una densa corriente política pro-independentista que procede de una amalgama de clases medias, profesionales, pequeños empresarios, asalariados, educadores e intelectuales.

 

Ante esta situación, que la única respuesta política del Gobierno de Mariano Rajoy sea apelar a la Constitución, sacralizar una ley, sin duda valiosa en muchos aspectos, pero lejísimos de poder calificarla de inmutable, es muy insatisfactorio; una Constitución, por lo demás, que ha envejecido rápido, no en vano fue redactada a los dos años de la muerte de Franco, con todo el aparato del Estado copado de franquistas y con los militares tutelando cualquier decisión; esa norma no contendrá, al contrario, el impulso de un segmento significativo del electorado catalán que quiere decidir, que quiere votar, acerca de su vínculo con el Estado español. En una sociedad democrática, en el siglo XXI, no se puede esgrimir una ley como muro, la fuerza de las ideas acabará derribándolo.

 

 

"PATERSON": ELOGIO DE LA RUTINA...

Singular película (Jim Jarmusch, EE.UU. 2016) que logra hacer poesía de la rutina, de una vida de lo más normal y corriente, sin artificios. También Paterson, su protagonista, trenza versos a partir de nimiedades como una marca de fósforos que utilizan en casa...En las antípodas del cliché de las grandes y arrebatadas pasiones como fuente de la inspiración poética...

Marvin, el perro, la mascota de la casa (podríamos exagerar un poco y decir que es candidato a mejor rol secundario), conforma el trío: Celoso de Paterson, compañero en el tedio de Laura, a la que pronto de le acabarán las superficies para sus pinturas más o menos op-art, y le deseamos suerte como cantante country con su nueva guitarra arlequinada. Marvin, volviendo al can, es el sustituto del hijo-a que no tienen, y que, a mi juicio, les permite vivir plácidamente su rutina, a la vez que, cuidar a Marvin, frena el despeño hacia una sobredosis de normalidad que, quisiera equivocarme, no puede durar demasiado...